神舟十四号上天，“小龙人”蓝虬虬上台；

隆平农场登陆元宇宙，勤劳农夫袁饱饱登场；

肯德基发售六一儿童套餐，

可达鸭成为大童们的心头爱；

李宁新开快闪店，网络大腕无聊猿成主办人；

德胧变革酒店会员体系，星系“球仔”是主理人

……

如今，源起于文旅圈的“得IP者得天下”

理念俨然已成为TOC企业的共识。

IP可简单地理解为能够被客户识别并记住的独特形象，本质是对产品内容和品牌理念的具象化表达。吴声在《超级IP：互联网新物种方法论》中分析到，移动互联网时代盛行的是“消费即视感文化”，这种即视感消费意味着各种商品的供给、消费以及品牌本身的势能积累，都需要更加集中、快速、直接地承接和转化。而IP就是实现承接和转化的主线，可以将原本分散的品牌、产品、销售串联起来，形成一个包含内容、用户、场景、品牌理念在内的完整体系。同时，在知识产权不断被重视和保护的环境下，IP也增强了传统消费产业升级与创新的迫切性与可能性。

早期，大多数企业接触IP的方式是与IP主体联名合作。泡泡玛特在2020年的招股书中统计到，2019年中国仅IP授权行业的市场规模就达到了844亿元，且自2015年以来的复合增长率高达14.9%。但是随着IP应用程度的深化，企业发现联合合作的强势IP虽然能够带领产品快速切入目标客群，完成初步的市场传播，但由此获得的客户粘度并不高，同时，高昂的授权使用费用、较低的竞争门槛也会挤压产品利润。而且，IP授权都有明确的领域限制，在一定程度上会阻碍产品的跨界发展。

因此，

自创IP就逐渐成为了优先选项。

自创IP虽然存在前期投入大，后续效益不明确等风险，但好处也显而易见。短期来看，自创IP可以通过品牌萌化的方式拉近和消费者的沟通距离，并且能够围绕产品特性完成个性化定制，为品牌创新积蓄力量，如腾讯的QQ小企鹅、三只松鼠的小松鼠们等均赢得了大量消费者的关注与传播。更长远地看，自创IP也可以让企业更深入地参与到产业互动中，在IP的创建过程中向上下游环节更进一步，为业务创新拓展空间。这方面迪士尼是楷模，故宫文创IP产业化的成功也给国内IP带来了启发和动力。

IP带来的巨大商业价值和品牌效益有目共睹，但与之相伴的同质化竞争也给IP市场带来了极大的困扰。绝大多数企业在创建IP时并非有意模仿，只是不自觉地被主流消费带到了同一个赛道里，所以当日本动漫席卷时，满屏都是日系IP,国潮风起时，满街都是国风IP。那么，原创IP该如何找准突破口，摆脱同质化困局？我们认为关键是要找准特色，做足特色，形成涵盖理念、产品和场景的特色体系。接下来，就结合一码中内部资料联系方式自有IP“熊猫羊Shaka”的特色创建跟大家分享点体会。

不同于产品的有形功能和品牌的理性思考，IP的力量是精神的、感性的，因此，其价值主张必须直指目标客户的精神痛点，实现与目标客户的情感互动。熊猫羊Shaka诞生于2020年5月。

这一时期，时代巨变开始显现，我们的核心客群——城市新中产被扑面而来的混乱信息和无序生活搅得敏感而焦虑，极度渴望不被过分打扰的轻松环境和回归本我的自在氛围。针对这一需求，熊猫羊Shaka以一只钝感小羊的形象出现，以“坚守本心的生活”主张呼应目标客群对安全感和确定性的情感需求。

形象（符号）是IP在市场中具体表现形式，也是IP最直接有力的传播形式。IP形象除了要符合强符号性、高辩识度和易拓展性外，还需要与IP产品的生态和社会环境共融共通。

熊猫羊Shaka的形象原型曾考虑过山海经里的神兽、夏威夷风的动漫人物等，但考虑到暇咖岛位处城市周边的区域特点以及不同项目自然环境的差异化特点，我们最终选择了与人类生活紧密关联且环境适应能力强的克里山绵羊。而且，克里山绵羊憨厚可爱、温暧柔和的原生形象也十分契合熊猫羊Shaka高钝感的情感特质。

以消费者体验为核心的场景是IP价值的具体感知空间，是IP产品形态的进化表现，也是IP产品特色的创源地。因此，IP产品的特色须响应合消费者在特定场景下的行为需求，否则，不管产品内容多么与众不同，也会让消费者感觉违和，也更不会让消费者买单了。

熊猫羊Shaka的IP产品以家庭度假时的真实需求为切入点，针对“能够独享时光的家庭度假体验、具有仪式感的亲子互动印记”两个具体场景，开发了沉浸式的熊猫羊Shaka亲子房、互动式的“熊猫羊Shaka陪你”活动两大特色产品。

当然，价值定位、形象设计以及产品开发，都只是IP的浅层开发，体验场景的精细运营和产品故事的持续更新才是让IP不断发展、永葆活力的根本。在IP赛道上，企业欲戴王冠，必承其重。