图为扬州绿地铂骊酒店
12月概述
12月，可能是过去这三年里变化最多的一个月。6日，中央定调2023年将“奋力拼经济”，“发展”终于超越“防疫”再次成为首要任务。紧接着防疫新十条发布、行程码下线、场所码下墙、感染后可居家、新冠更名……我们欣喜地看到，过去三年阻塞我们出行脚步的防疫产物正在快速退出舞台。
防疫政策的优化，给酒店旅游市场注入了勃勃生机。就在12月6日，A股开盘迎来了旅游股的普涨，30只成分股全线飘红。旅游平台机票和酒店等出行产品的搜索热度也呈一种上涨态势，携程数据显示本月首周内2023年出行搜索同比上涨超过900%。尽管12月中旬以来，暂时的疫情大爆发再次限制了人们的出行，然而，伴随着全体免疫的加速到来，社会生活全面正常化已经指日可待，中国的酒店旅游行业也将进入另一个全新的时代。
在这个新时代的开端，虽然阴云还未散尽，前路依然充满不确定性，但经过三年筑底期磨练的酒店旅游行业，已然有了穿透寒冬的定力，正朝着明确的方向笃定前行。政策层面，扩大内需的顶层规划和2023年的发展基调为行业发展指明了新业态、新模式的发展方向；文旅部与百度合作上线全国乡村旅游重点村的举措表明了中央部委实施乡村振兴战略的力度在持续加大；上海、广州、成都、福建、深圳、新疆等超过40地启动新一轮促消费活动，且基本覆盖住宿、文旅和餐饮行业，鼓励国民参与相关消费行为。
面对市场新周期，酒店旅游企业也在积极寻找适应变化的方法和工具，更多地把原本投向外界的眼光转向了自身。有的选择切入多元化服务场景，延长服务链，如同程旅行与捷途汽车进行战略合作，推动构建“旅行+”的出行生态；海昌延展奥特曼IP，推出盲盒概念的主题酒店。有的选择更新服务体验，迎合当代年轻人新审美需求，如汉庭联手上海制皂打造专属国潮风洗浴产品；再如希尔顿集团联合敦煌博物馆，以国潮文化IP“敦煌”为主题推出个性化限时定制电子房卡。有的选择回归产品本质，提升核心竞争能力，如岭南控股表示，旗下酒店将持续丰富完善外卖产品和预制菜式，以巩固其在新兴酒店餐饮市场上的优势。还有的选择重新梳理品牌序列，更新市场形象，如艺龙酒店科技在其成立一周年盛典上推出了艺龙国际酒店、艺选酒店等十大酒店品牌矩阵。
时逢岁末，又见新局，市场即将止跌，行业将迎来模式重构的新阶段。我们不妨把当下的不适，当作告别“三年大疫”的仪式，然后，集中精力审视自己的核心业务和发展模式，着眼未来，寻找战略性增长机会。最后，也祝愿所有酒店旅游人，在2023年都能别开新局、再创佳绩。
政策风向
01
扩大内需顶层设计出台，旅游消费将迎新热点
中共中央、国务院12月14日发布《扩大内需战略规划纲要(2022-2035年)》，涵盖不少扩大旅游消费的内容。其中，对酒店旅游企业近期经营具有直接指导意义的具体内容包括：要更好满足中高端消费品的消费需求，促进民族品牌加强同国际标准接轨，增加中高端消费品国内供应；要大力发展度假休闲旅游，拓展多样化、个性化、定制化旅游产品和服务，将培育海岛、邮轮、低空、沙漠等旅游新兴业态，进一步促进旅游消费升级；将支持拓展共享生活新空间，鼓励共享出行、共享住宿、共享旅游等领域产品智能化升级和商业模式创新，进一步释放旅游消费潜力。仅十天后，文旅部等三部门就联合发布了《关于开展国家文化产业和旅游产业融合发展示范区建设工作的通知》，成为实施扩大内需战略的第一个重大举措。
扩大内需战略首次提出于1998年。当时，受亚洲金融危机的影响，外贸需求萎缩，“立足扩大国内需求，加强基础设施建设”逐渐被确立为一项战略方针。相比之下，本次扩大内需《规划纲要》的战略目标更深入、更全面，不仅从需求端明确了新的发展方向，还从供给端作了系统性的战略部署，强调创新以效率为先，鼓励资源整合，助推国内市场更加完善和畅通。其实上，目前我国很多领域内需方面的堵点和断点大都存在于供应端。比如，在我们酒店旅游领域，高端产品供给不足、内容同质化明显、服务水平落后等问题，是限制国内旅游消费需求的最主要问题。尤其是近几年来，国内旅游消费需求加速向多元化、个性化和精致化方向发展，以星级酒店、A级景区为主的传统产品问题越来越突出。根据本次《规划纲要》的基本要求，酒店旅游企业需及时关注新需求和新技术，把产品研发和创新作为首要任务，把高品质产品、个性化内容、智能化服务等作为发力点，以满足国内居民日益多元化的旅游度假需求。
从政策影响来看，短期内宏观政策还将继续加大对消费投资的支撑，消费券、稳产稳岗补贴等积极的财政政策将有望延续，甚至一些鼓励政策的力度还会加大。由此预计，我国未来半年的消费总体上将呈现向上趋势，酒店旅游等过去压抑明显的消费支出增长或将更为明显。中长期来看，我国经济整体向消费驱动的转型态势已十分明确，消费市场将迎来巨大的发展机遇，酒店旅游等服务类消费产品的增长潜力巨大，行业前景依然乐观，值得我们所有人期待。
市场动向
02
冬游热点纷呈，自主旅游解锁各类新玩法
随着防疫政策的持续优化，本月各个在线旅游网站的冬季产品搜索及预订数据明显上涨，携程数据显示，12月19日-12月23日北京景区门票预订量环比增长177%，本地游热潮再起；美团数据显示，12月以来“滑雪”关键词搜索量大幅增长，滑雪订单量月环比增长6倍，飞猪平台滑雪及温泉旅游套餐预订增幅超过800%。特色冬游产品广受欢迎；同程旅行的数据显示，春运火车票放票后，搜索量快速攀升，2023年春运旅客出行距离显著增长，跨省出行热度明显上升。许多旅游城市也重现了三年前的热闹，三亚率先回暖，部分热门酒店已经人头攒动，成为旅游市场复苏破局的第一道光；哈尔滨、长白山的游客人数也在稳步增长，滑雪场再现热闹景象，部分酒店出现了久违的紧张房态，而且“囤货”量还在增长，预计未来两个月内消费需求还将持续释放。
综合各类数据和信息，游客年轻化是今年冬游市场的一大显著特点。并且，在年轻客群的带动下，自主旅游趋势明显加强，需求个性化、行程定制化、内容深度化和伴游圈子化的体验式消费进一步增强。相比以往冬季游产品对自然资源和周边资源的强依赖性，今年的冬季游产品更偏重主题的趣味度和内容的体验度，除了戏冰雪、泡温泉、看演出、乐采摘、打卡乡村等传统玩法，雪地越野、雪山徒步、雪圈游乐、冰钓露营、围炉煮茶、剧本杀等新玩法正成为年轻游客的心头好，也给酒店旅游企业的差异化产品创新创造了新空间。如长白山鲁能胜地国际度假区通过与迪士尼合作打造的“绒冬奇遇季”主题冰雪童话体验成为今年长白山的新热点。同时，伴游圈子化和需求个性化需求的发展，简单流量依赖的分销模式将越来越难维持，能与产品互动共创的会员体系、视频平台、社交平台等新兴渠道将成为重要的获客方式，这也为酒店旅游企业的营销创新提供了新的方向和机会。
企业动向
03
岭南控股布局预制菜，是否为提升业绩的优解？
12月14日，岭南控股在投资者互动平台表示，将继续增强预制菜式的研发，在新兴酒店餐饮市场上取得新突破。从信息中可以看出，岭南控股已经将预制菜作为业务创新重点进行布局。
岭南控股是一家集商旅出行、住宿、会展、景区、汽车服务等业务为一体的综合性旅游集团。旗下餐饮业务作为其住宿板块——岭南酒店的重要经营业务，不仅拥有广州花园酒店、中国大酒店、广州东方宾馆等影响力辐射整个奥港澳大湾区的知名老字号酒店餐饮品牌，还拥有岭南餐饮策划工作室和博古期中国学会等餐饭研发能力、广百物流的仓储冷链配送能力、广之旅易起行等电商营销能力，为预制菜的发展提供了良好的前提条件。而且自去年以来，岭南酒店持续在深挖本地消费需求潜力，全力升级餐饮产品，推出了“粤宴中国•消失的名菜”、“粤色中国•消失的月饼”、荔湾风情餐饮、乡村振兴风味之路等独具特色的餐饮品牌，产生了显著的品牌效应和经济效应，为预制菜的发展提供了良好的市场基础。基于岭南酒店相对完备的预制菜发展条件，资本市场对其预制菜业务拓展也给予了实际鼓励，受益于今年预制菜概念的走俏，岭南控股股价多次涨停。
图片来源：上海虹桥绿地铂瑞酒店
但预制菜要想成为提升岭南控股业绩的重要业务还有很长的路要走。实际上，餐饮业务对岭南控股贡献力主要体现在品牌方面，在经营业绩中的实际占比较小，根据岭南控股财报，近三年岭南酒店经营业务占总营收入的近60%，但餐饮营收并未单列，而且在财务中的业务描述中也只简单带过，可见餐饮业务短期内还不能成为岭南控股有力的业务增长点。再者，从消费属性来看，预制菜与酒店餐饮属于不同的消费品，前者是刚需餐饮，安全、便捷、实惠是消费考量重点，后者是非刚需餐饮，物质属性以外的仪式氛围、服务品质、文化内涵是酒店餐饮消费者关注的核心，而这些精神消费点，目前看来还难以被冷冻和配送。当前，岭南控股在住宿板块下孵化预制菜业务，看似起步高，但后续必将遭遇不同产品属性的冲突，如不进行独立化发展，预制菜的业务发展空间将受到极大限制。
资本流向
04
锦囊青年酒店获首旅如家数千万投资，泛娱乐酒店发展将提速
据美通社12月27日消息称，锦囊青年酒店与首旅如家酒店集团正式达成战略投资合作，投资金额达数千万元，投后估值超亿元。锦囊青年酒店创始人表示，通过此次合作，锦囊青年将更深入地进行酒店细分领域市场的创新实践，并以成为酒店行业泛娱社交细分赛道头部品牌为目标，打造行业全新的电竞泛娱乐模式。
锦囊青年酒店是成立于2017年的新锐酒店品牌，是以90后、00后为核心客群、以“兴趣社交”为切入点、以电竞泛娱乐为突破口的特色平价酒店。虽然以电竞酒店领跑者的姿态出现在市场上，但据创始人称，电竞只是锦囊青年酒店的一小部分，“形成生态链社交闭环，打造年轻人喜爱的聚焦地”才是品牌发展的关键。这种理念也在酒店产品方面得到了明显的体现。除电竞元素以外，锦囊青年酒店还将书吧、咖啡、阅读、健身、艺术等多元化业态引入酒店公共空间，并设计了社交技巧学习等课程，以营造丰富的主动社交场景。但从市场认来和实现消费产生来看，电竞仍然是锦囊青年酒店当前的主打标签。
在发展合作上，锦囊青年酒店采取轻改造的赋能合作发展模式：前期改造由锦囊青年酒店负责投入，不增加业主方前期费用，据有关消息称，锦囊青年酒店在2019年合作了支10亿级的产业基金；合作后仍然沿用原先运营系统和管理模式，派驻的专业人者重点关注入住体验的提升，以增加非房收益为主；合作后也不强求换牌，且不改变原酒店品牌对外形象展示，市场开拓时不抢夺原先客源，而是着力引入新客源。锦囊青年酒店的项目拓展模式颇有OYO的影子，对小业主有着极低门槛的尝新诱惑，但或许是受到项目选择、投资能力等方面的限制，拓展速度并不特别突出，截至目前门店数量约为30多家。
此次合作对首旅如家来说，是锦上添花，是其品牌和产品进一步走向年轻消费市场的有益尝试，也是其核心酒店业务进一步探索酒店多元消费场景积极尝试。对锦囊青年酒店来说，此次合作则颇有些雪中送炭的战略意义。首先是能快速提升轻资产发展速度，加大品牌影响力，毕竟首旅如家旗下有大量经济型酒店亟需升级，这为锦囊青年酒店提供了巨大的发挥空间。其次是能快速提升酒店基础运营能力，首旅如家集团化运营模式和规范化管理机制，必将加速锦囊青年酒店的规范化发展步伐。无论如何，在中国酒店行业回归投资回报率优先的趋势下，锦囊青年酒店与首旅如家的合作为行业创新提供了一个新的路径，我们也期待锦囊青年酒店的空间运营想象力叠加首旅如家的扎实运营力后，会表现得更为精彩。
*声明：本文（部分）图片来源网络，作用为美化文章排版，与文中内容无实际联系。