月 度 综 述
进入3月，整个酒店旅游市场依然保持复苏升温的欣喜之势。商务差旅需求超预期修复，多地出现“一房难求”的火爆景象；各类线下会议和展会活动密集举办，有力带动酒店市场加速回暖；休闲度假需求持续上涨，团队旅游有序恢复，继续助力酒店多元化发展。
图为南昌国际博览城绿地铂瑞酒店
在繁荣的市场中，“烟火气”愈发成为清晰的消费现象。我们听到市场监管总局局长在两会上公开表态“今年将采取有力措施支持人间烟火气”， 看到“地摊经济”跃然出现在政府工作报告中，感受到了淄博烧烤的红火。大家正把注意力投入到具体真实的生活里去，越来越关注附近的人、身边的事和眼前的风景，消费者将更愿意为生活中的小确幸买单。企业也在努力寻找更“接地气”的经营门道，从员工直播带货到周边联动销售，从地道风味到定制活动，更多细致、精深的模式正在创变。
图为上海三甲港绿地暇咖岛-飞鸟花园户外烧烤
在依然充满不确定性的变革中，“数字化”依然成为最确定的方向。国家数字局的成立意味着“数据”生产力将在各个层面和各个领域得到认可、鼓励和规范。ChatGPT的炙手可热，也刺激着酒店旅游企业加快智能化发展布局，中旅、中青旅、携程等头部企业纷纷宣布接入百度文心一言，探索在线旅游服务场景的人工智能解决方案。当然，更多来不及完成全面信息化改造就要迎接数字化和智能化冲击的企业，还在拥抱技术以推动进步与退后一步以保护传统的对峙中寻找平衡。但谁都无法否认，虚实共振已经成为酒店旅游行业发展的必然趋势。
然而在向上向好的复苏态势下，“服务质量”依然是一大挑战。由于人员不足、现金流紧张、运营准备不充分等种种原因，酒店旅游服务质量问题频频曝光，订单退改难、价格虚高、产品体验不佳、服务人员态度差等问题给市场蒙上了阴影。当下酒店旅游业的回暖来之不易，它得益于政策面的大力扶持，更扎根于消费者的信心和热情，服务质量的保障关乎到整个行业能否真正走出低谷，回归正常发展通道。对此，文旅部和天津、云南等地方政府快速行动加强服务质量监管，出台《文化和旅游部关于推动在线旅游市场高质量发展的意见》等一系列政策意见；各酒店旅游企业也从细节开始，着力保障服务质量。
现如今，酒店旅游行业的变革已深入水下，大部分问题的症结已不在末端和形式，而在于底层的运营逻辑和管理机制。我们只有追本溯源，立足业务发展的根本，回归对人的尊重，进行深度的自我变革，才有机会走出去、走上去。
01 / 政 策 风 向
智慧旅游政策利好落地
沉浸式空间获国家支持
3月8日，文旅部发布《关于开展智慧旅游沉浸式体验新空间推荐遴选暨培育试点工作的通知》，并启动“智慧旅游沉浸式体验新空间”遴选工作。遴选工作将于4月17日截至。
该举措是《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》、《“十四五”旅游业发展规划》等旅游顶层政策的具体落地举措。《通知》明确“智慧旅游沉浸式新空间”为：依托旅游景区、度假区、休闲街区、工业遗产、博物馆等场所或相关空间，运营增强现实、虚拟现实、人工智能等数字科技，并融合文化创意等元素，通过文旅融合、虚实结合等方式，让游客深度介入与互动体验而形成的一种旅游新产品、消费新场景。开展智慧旅游沉浸式体验新空间推荐遴选和培育试点工作的主要目的还是为了促进消费，通过引导智慧旅游场景应用的创新发展来培育旅游消费新场景、新热点。《通知》表示，对于纳入培育试点名单的项目，文化和旅游部将在项目发展、人才培养、交流合作、宣传推广等方面给予指导和支持。
酒店旅游行业一直是虚拟现实数字场景的重点应用领域。近年来，VR/AR技术在智慧景区、虚拟拍摄、虚拟直播、展览展示、主题场景打造等方面已经展现出巨大的发展潜力和价值。此次文旅部对于智慧旅游沉浸式体验空间的鼓励，将进一步推动科技公司加大在酒店旅游行业的技术创新应用和商业模式创新，进而提高酒店旅游行业的技术含量。
然而对于大多数微利发展的酒店旅游企业，不是说披上一件美丽的技术外衣就能焕新前行了，盲目求新也极可能会适得其反，分散了有限的资源，削弱了原有的核心竞争力。沉浸式体验空间的打造不能一味地应用新科技，而是以产品内容的有效表达为导向的多种技术工具组合。沉浸式产品的成功也不是简单的感官刺激，而是要用能与消费者产生精神共鸣或情感互动的故事内容为核心，通过技术工具和主题活动引导消费者沉浸其中，最终获得独特的体验。归根结底，产品主题、故事深度和服务精细度仍然是沉浸式体验空间的基础，只有这个基础扎实了，智慧旅游技术才能叠加更丰富的体验感和趣味感。
02 / 市 场 动 向
旅游消费重燃烟火气
酒店如何接引？
这个3月，整个淄博城都在玩一个“烧烤”主题的游戏，全国大学生都参与了，全国人民都在助力。淄博文旅发布的数据显示，3月4日淄博站上车人数26303人，大部分人都是前来品尝淄博烧烤的游客。“宁愿打站票，甚至上车补票，也要到淄博吃烧烤”成了这个月的独特消费现象。截至3月27日，微博上相关的#淄博烧烤永远的神#话题讨论量达到了2万，阅读量甚至接近2.3亿；抖音上相关淄博烧烤的话题阅读量更是快速上升至13亿次。
图为上海三甲港绿地暇咖岛-飞鸟花园户外烧烤
淄博烧烤的火爆既因为它有特色、味道好，也是淄博市持续打造“淄博烧烤”品牌的收获，还因为它契合了当下年轻人低成本宣泄不安情绪的轻减压需求。有关人士指出，淄博烧烤是当下餐饮“情绪生意”的一种，与去年的围炉煮茶、露营热和今年2月份兴起的竹筒奶茶、寺庙咖啡类似，都承担着帮助年轻人疏解焦虑，从而获得愉悦感和松弛感的作用。正如某些网友所言，“我们爱的不是淄博烧烤，是烧烤背后的人间烟火气。”
图为上海三甲港绿地暇咖岛户外活动
后疫情时代，我们真切地感觉到“理性消费、感性生活”成为消费的基本面。相比疫情之前对“调性、品味”的追捧，如今人们更满足于“真实、安全”的消费，大众消费不再透支消费力追逐高大上的产品，实实在在的“平替”成为新宠。但这并不意味着产品要回落到功实用的基础功能上了，而是人们对于价值有了新的定义。相比以前从宏大视野、远大理想的维度来定义产品价值，如今人们更关注产品对于个体和当下的现实价值，因此，像“淄博烧烤”这样还有回忆感和确定性的微小快乐就非爱受大众欢迎。在这种趋势下，酒店也宜要用更温情、更具体的信息和产品打动大众消费者，比如地道风味、当地生活、历史印记等。同时，由于自我成为消费重心，个性化、多样化趋势还也将进一步增强，小众文化和小众产品有了新的机会，各个酒店都可以用差异化、人情味走出一条“小而美”的道路。
03 / 企 业 动 向
雅高推广付费会员卡
着力提升用户运营技能
3月14日，雅高宣布将在全球拓展付费会员卡——雅高臻选卡（ALL Plus）的业务范围。继在中国和巴西成功推出订购卡后，雅高将在全球推进ALL PLUS ibis和ALL PLUS Voyager两个付费会员卡业务。ALL PLUS ibis卡专注于经济板块，可享有宜必思（ibis）、宜必思尚品（ibis Styles）和宜必思快捷酒店（ibis budget）3个品牌的5%折扣；ALL PLUS Voyager会员可享受10个豪华和高级酒店品牌的20%折扣，以及9个中档和经济型酒店品牌的15%折扣。
雅高臻选卡是于2022年11月针对大中华区客户推出的付费会员卡，致力于打造旅行及生活方式的新消费模式。在住宿之外，臻享卡还叠加了各类差异化体验，比如低至5折餐饮优惠、行政酒廊礼遇、SPA折扣、用餐赠红酒、用餐赠蛋糕、2小时会议室使用、免费若干件洗衣等30余个优惠权益。臻选卡的推出及其权益内容昭示出的是雅高在存量时代下对业务模式的变革探索，即从产品经营过渡到用户经营。通俗点讲，以前酒店的业务模式是把一样的产品卖给不同的人，那么现在雅高在尝试的是如何将不一样的产品卖给同一个人。
雅高臻享卡的这种付费会员卡其实并不是创新之举，其在零售领域和中端酒店领域都已有较为成功的商业模式，但在仍有增量红利的市场下，并未受到酒店旅游企业的普遍重视。时至今日，酒店旅游市场已经步入激烈的存量争夺阶段，酒店旅游企业的会员体制也大多走完了引客为主的初期阶段，当下面临的挑战是如何锁客和实现会员产出最大化。付费会员制以较长周期内更多优惠、更高待遇和更有特色的专属权等权益可以有效地锁定客户，进而提高会员重购率和产值。有专业机构通过研究指出，付费会员的购买力是一般用户的六倍。此外，通过分级会员管理，企业可以圈定高价值的用户，通过针对性产品开发和精准营销，进一步提高这部分会员的产值。预计接下来，将会有更多酒店旅游企业推出付费会员卡产品。当然，付费会员卡这条路看起来美，但并不会宽，也不是轻易就能走通的，企业首先要有一定的优质会员量，然后还要有足够的耐性和技巧引导会员成长。
04 / 资 本 流 向
“亲子IP+”赋能旅游目的地
四川乐高乐园再出发
3月27日，四川天府乐高乐园项目合作签约仪式在成都举行，四川省旅投集团、中国化学工程第七建设有限公司、环球盛世文旅发展有限公司（中军天信集团成员公司）三方正式签约达成战略合作，致力于把四川天府乐高乐园打造成为四川文旅经济发展的重要增长极和新的动力源。据了解，四川乐高乐园此次选址眉山市仁寿县，将为2-12岁儿童和家庭提供沉浸式的创新玩乐体验和高质量的寓学于乐的亲子时光，将是中国西部的第一座世界级主题乐园，建成后将全面升级西南地区的旅游格局。
图为上海三甲港绿地暇咖岛
不难看出，四川乐高乐园的定位与上海迪士尼乐园非常相似，均以亲子家庭为核心客群。上海迪士尼乐园自落成后就成了文旅界的顶流，吸引了大量全国乃至全球游客，不仅为迪士尼集团创造了理想的业绩，也为上海旅游产业添色不少。这在一定程度坚定了国外优秀亲子IP进军中国的决心，也加强了国内地方政府引进亲子IP发展综合型旅游度假区的信心。
图为Shaka Family丛林探险主题亲子房
即使是在疫情影响下的2022年，仍有三亚丝路欢乐世界（二期）、襄阳华侨城奇幻谷、淮安方特东方欲晓、常熟角乐士乐园等众多亲子主题乐园开业。2023年，随着旅游市场的复苏回暖，亲子IP类文旅项目再次成为投资热点，本月除了四川乐高乐园以外，开元森泊也在武汉落子新项目。可以看出，各方仍将中国的亲子游市场视为最具增长潜力的消费市场，而优秀IP则被视为最为有效的开拓工具。
图为Shakaland主题活动
不可否认，国际顶级IP的进入极大地提升了国内市场的消费热情，也推高了亲子旅游产品的价格天花板，是亲子消费市场是莫大的好事。但另一方面，也对国内旅游企业提出了新的挑战。显然，眼前的市场并不允许绝大多数旅游企业花大量的时间和成本去培养一个大IP，国际顶级IP的发展之路是不可复制的，但我们仍在机会去借鉴国际IP的成功经验探索适合自己的独特路径，这几年国内越来越多的网红亲子旅游目的地就是极好的证明，如上海的兔窝窝乐园、浙江余姚的树蛙部落、浙江湖州的长颈鹿庄园等。当下，家庭精神消费需求和个性化教育需求仍在稳步增长，国内自有亲子IP也刚踏上崛起的快速路，这为酒店旅游企业升级品牌、迭代产品提供了难得的机会。