月 度 综 述

     人间四月天，百花灿烂开。在这个人人向往“新出发”的独特春天，旅游市场的繁荣复苏极其振奋人心。国家统计局公布的数据显示，一季度最终消费支出成为经济增长的贡献率达到66.6%，其中住宿和餐饮业增加值同比增长13.6%，涨幅领跑其他行业。中国人民银行发布的2023年第一季度城镇储户问卷调查报告还显示，在居民未来三个月计划增加支出的项目中，旅游消费跑赢了购房、社交文化和娱乐等多个选项，预示着二季度旅游消费热潮更劲，而本月市场繁荣和“五一”旅游的火爆预定都已经验证了这一趋势。把消费面拉近些，可以看到精消费圈层的特色化消费更加突出，活力银发、精致宝妈、自身中产、新锐白领、文艺青年等细分圈层在产品形式和内容方面各有偏好，但整体心态仍延续回归理性的实用趋势。

图为 五一期间全国各地绿地酒店客流如织场景

     消费回暖之际，各类酒店旅游主体也在同步“向新”出发。携程、众信等头部旅游企业加快线下门店回归的同时，也都在加快旅游资源整合步伐，积极与旅游目的地建立更广泛、更深入的合作。马蜂窝、抖音等长于客户运营的旅游平台则通过更直观、更有趣的方式助力各地旅游营销。不少旅游企业立足新消费需求推出了新产品、新品牌乃至新业务，如洲际酒店推出焕新后的中餐品牌“富临”， 地方旅企甘肃文旅集团发布了“如意”酒店系列品牌，此外美团发布“企航计划”正式进军企业商旅市场。随着出入境政策的放松，旅游企业再次扬帆出海，除了传统的旅游产品营销以外，品牌和技术成了这轮旅游企业出海的新亮点，如海昌携品牌和整体运营走到沙特阿拉伯，云迹等旅游科技公司瞄准了日韩欧美等发达国家的技术服务市场。甚至不少行业外企业也在花式解锁文旅融合的消费礼盒，如腾讯QQ秀与新加坡旅游局合作推出了全球首个融入目的地元素的新次元宇宙“QQ小窝”，就连给人正经印象的机场（萧山机场）也开起了音乐节。

图为 五一期间全国各地绿地酒店特色主题活动

     当然，面对火热的旅游消费，我们也需要理智的行动和冷静的思考。尤其是在短期接待承压的情况下，要守好质量底线，正如网友所说不能让本该舒心的旅游消费变成扎心的冷刀。而从可持续发展的角度来看，还要维持好产品价值，酒店旅游运营的重心只有放回产品本身，能够结合需求不断进行内容创新，才能真正实现长期发展。

01 / 政 策 风 向

市场监管成新重点

力促行业与市场协调发展

    4月10日，文旅部办公厅印发《关于进一步规范旅游市场秩序的通知》，重点从规范旅行社经营行为、提升导游服务质量、严厉打击市场不当行为、丰富行业监管手段、妥善处理涉旅纠纷舆情等方面入手，严厉打击干扰市场秩序的违法违规行为。《通知》也要求各地严格参照标准执行，扎实开展旅游市场秩序整治，集中打击高频违法经营行为，着力提升旅游服务质量，为游客营造好放心、安心、舒心的出行环境，并明确旅游市场秩序治理情况将纳入当年政府质量工作考核。

     该《通知》最大的特点是实操性极强。内容聚焦，从游客切身关心、社会普遍关注的旅行社服务质量问题切入，直指价格乱象、导游服务质量、强迫购物等具体问题。举措精当，每一项重点举措都有详细的落地要求，比如在舆情处理方面，明确要求各地建立舆情监测和响应机制，畅通举报投诉渠道，对于处理不当的将严肃追责。落实迅速，《通知》发布后，各地纷纷按要求快速开展旅游市场专项整洁行动，及时遏制了旅游市场不当行为的蔓延。

     当前旅游市场的狂飙在一定程度上说明我国的旅游消费已具有“刚需”特性，旅游已经成为大多数人不可或缺的生活构成。这让我们看到了行业必将进一步繁荣的广阔前景。但我们还要看到，在当下这个复苏和转型的关键节点上，旅游的消费也极具不稳定性和脆弱性，市场乱象如果得不到及时治理，大家的旅游消费热情会被速冻，旅游市场或在前期压抑的消费冲动释放后陷入低迷。这肯定不是我们这些刚刚恢复了点血气的旅游企业所愿意看到的。本次《通知》的发布不仅有效地打击了市场不当行为，也及时地提醒所有旅游人面对火热的市场必须冷静理性，不要迷失商业常识，要守住服务本质。

02 / 市 场 动 向

盛唐密盒出圈，启发沉浸式产品新玩法

     本月，由西安大唐不夜城景区推出的新互动节目“盛唐密盒”表演火爆出圈。据报道，目前“盛唐密盒”每一次的表演现场都是人山人海。演出19时开始，有一些游客17时已经在演出场地等待，就为了能更近距离地观看表演，获得上台参与答题的机会。充满俏皮幽默梗的“盛唐密盒”视频也火遍全网，4月1日，其抖音账号单日涨粉60万，截至4月20日粉丝已经达到175万。

图为五一期间上海三甲港绿地暇咖岛儿童主题活动

     盛唐密盒现象代表了当下文旅项目内容创作和营销方式上的创新方向。首先在内容打造方面要深耕本地文化，打造独具特色的文化IP。无论是“盛唐密盒”还是去年同样出圈的“不倒翁小姐姐”，都是曲江文旅根据西安城市的历史文化所创造的本土IP，这类IP的主题更容易引起人们的文化认可和情感认同。其次在产品形式上要兼顾专业性和趣味性，提供有营养内涵的娱乐产品。“盛唐密盒”融合穿越居、角色扮演、脱口秀和挑战式互动的新潮娱乐形式是让游客上头的重要原因。而扮演“房玄龄”和“杜如晦”的两位演员丰富的知识储备和完美的接梗能力更是征服游客和网民的关键，就像新东方的董宇辉，他们有着“与我相同”的大众气质，却都成为了知识价值的代言人，这是给很多普通人的精神慰藉。三是在营销推广上要善于借势，不断创造有社会话题性的营销内容。盛唐密盒团队先通过主账号短视频和“路人”推广获得了前期关注。后借网友对演员身份的好奇顺势引导“汉语言专业毕业的就业方向”的社会话题，并借演员避谣开直播，直播后紧跟着小短剧，变化之快、花样之多让人惊叹。最后在产品创新上要注重投入产出效益，积极探索低成本运营的产品。“盛唐密盒”的主要投入是一个舞台、两个素人、五套服装、一套音响，相比其他文旅项目来说花费较小，是典型的低成本成功运作产品。

图为五一期间上海三甲港绿地暇咖岛儿童主题活动

     我们都知道，中国酒店旅游产业从大投资大建设的大时代转型到精耕细作、深度盘整的小时代已成必然趋势。“盛唐密盒”现象让我们看到旅游小时代里产品高效创新的一种路径和方式，启示我们当下的文旅创新不能是简单地复制模仿，也不能是简单的空间沉浸，而应是根植地域特色的整体开发。

03 / 企 业 动 向

洲际集团焕新中餐品牌

国际酒店餐饮或加快本土化升级

     4月21日，洲际酒店集团正式宣布推出焕新后的中餐品牌“富临”，其首家富临中餐厅已落户青岛金水皇冠假日酒店。焕新后的‘富临’将围绕四大宴请消费场景，以别具特色的本地化餐饮体系，打造礼宴本地宾客的中餐首选。

     作为洲际酒店集团旗下皇冠假日的中餐品牌，富临从食材、菜品到设计、礼遇，都主打本地特色餐饮体验，着重用当地大厨、本土且当季食材来彰显在地餐饮文化和特色。据了解，焕新后的富临仍将坚持“舌尖上的在地表达”。洲际酒店集团大中华区首席运营官邱尤先生表示到，洲际酒店集团始终坚持‘在中国 为中国’的发展策略，餐饮也不例外，焕新后的“富临”希望在丰富皇冠假日酒店“摩登商务客人”旅居生活的同时，能与洲际另一中餐品牌“彩丰楼”形成差异互被，共同形成一张中国地域美食地图。

     餐饮作为全服务酒店的重要组成部分，在酒店业绩中一直发挥着重要的作用。文旅部公布全国星级酒店统计调查情况显示，2022年度全国星级饭店营业收入总额1177.68亿元，其中星级酒店的餐饮收入占营收比重达39.73，酒店餐饮的营收比例与客房收入占比非常相近。但近年相比社会餐饮的飞速发展，酒店餐饮的市场份额却呈现出委缩的态势。面对这一情况，近年来无论是国际酒店集团还是本土酒店集团，都在积极地探索酒店餐饮在市场中更好的发展方向和突破口。相比营销模式的创新，类似于洲际富临这种实实在在回归产品本质和消费需求变迁的创新或许是一条更值得其他酒店企业借鉴的路径。